Características del Mercado Meta de Productos de Afeitado HARRY’S
Estos segmentos son grupos homogéneos (por ejemplo, las personas en un segmento son similares en sus actitudes sobre ciertas variables). Debido a esta similitud dentro de cada grupo, es probable que respondan de modo similar a determinadas estrategias de marketing. Es decir, probablemente tendrán las mismas reacciones acerca del marketing mix de un determinado producto, vendido a un determinado precio, distribuido en un momento determinado, etc.
Los requisitos para una buena segmentación son:
•Homogeneidad en el segmento
•Heterogeneidad entre segmentos
•Estabilidad de segmentos
Los segmentos deben ser identificables y medibles
Los segmentos deben ser accesibles y manejables
Los segmentos deben ser lo suficientemente grandes como para ser rentables
Cuando se realizó la segmentación de los productos HARRY’S, se realizó bajo las siguientes Variables:
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Geográficas
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Región del mundo o del país
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Demográficas
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Edad
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Género
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Orientación sexual
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Ingresos
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Profesión
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Nivel educativo
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Estatus socioeconómico
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Religión
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Variables Psicográficas
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Personalidad
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Estilo de vida
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Valores
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Actitudes
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Variables de comportamiento
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Tasa de utilización del producto
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Fidelidad a la marca
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Utilización del producto final
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Nivel de 'listo-para-consumir.
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Mesurable:
A través de la selección del cliente de las distintas preferencias por producto a través del sitio web o directamente en las tiendas, son identificables y ofrecer la posibilidad de relacionarlas con las variables.
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Sustancial:
El segmento de mercado utilizado por HARRY’S, es de tamaño y poder adquisitivo suficientes para ser rentable.
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Accesible:
El segmento de mercado propuesto debe permitir el fácil acceso y también que los programas para la meta puedan llegar a ellos. HARRY’S es totalmente accesible a través del portal web.
Y finalmente se concluyó en esto:
Análisis Demográfico:
Hombres que utilizan +4 navajas en los últimos 6 meses
44,6% 18 a 35 años de edad
55,4% Entre 36 y 45 años de edad
70,5% + $ 40.000 con ingresos anuales
43,2% Ciudadanos urbanos
Análisis de Psicográfico
Esta se realizó de acuerdo tomando en consideración todas las variables definidas anteriormente, así como los patrones conductuales, de estilo de vida y Heterogéneos.
De esta evaluación se obtuvieron a hombres conocedores de los medios sociales perfiles de Facebook / Seguidores de Twitter, Instagram, etc.
Personas bien educadas, que se preocupan por lo que llevan y cómo se ve.
Hay un buen número de nuevas empresas de Internet que buscan conquistar nuevos mercados aún sin explotar. Luego están aquellas empresas que tienen como objetivo comercializar sobre los mercados existentes y hacerlo dramáticamente mejor, siendo una ventaja competitiva sobre las empresas existentes.
Ante esa perspectiva HARRY’S se consolido sobre el mercado existente, siendo uno de los mejores ejemplos de ellos. Esta es una versión de marketing la cual indica que es mejor algo diferente, en lugar de seguir lo que la industria está haciendo.
Para ello fue indispensable definir un mercado meta, porque HARRY’S no podía atraer a todos los compradores, porque estos compradores eran numerosos, estaban muy dispersos, con muy variadas sus necesidades y costumbres de compra.
Considerando que un mercado meta es el grupo de clientes al que captará, servirá y se dirigirá los esfuerzos de mercadeo dentro del portafolio de productos HARRY’S, este mercado fue identificado como un grupo demográfico compuesto de hombres algunos ya profesionales cuyas edades oscilan entre 18 a 45 años de edad, los cuales deseaban un afeitado perfecto. En principio, eso es lo que planeó ofrecer.
Sin embargo, la estrategia no trataba de competir en un mercado completo o directamente contra sus otros rivales (Gillette, Shcik, Dollar Shave Club, BIC), solo buscaba atender al mismo tiempo las oportunidades existentes.
Harry’s tuvo que identificar y seleccionar aquellos mercados meta a los que podía servir mejor y podía sacar mayor provecho, de forma tal de poder dirigir su programa de marketing de forma acertada. De esta manera logro analizar y pronosticar sus ventas en su mercado meta.
Harrys es un minorista comparado con Gillete y tiene una facturación anual de decenas de millones de dólares, los cuales sugieren una nueva edad de oro al proceso de afeitar. Sin embargo, tiene un precio más racional en comparación con modelos similares de Gillette y Schick. Hay más de 100.000 clientes de Harry en los EE.UU. y Canadá, el 90 por ciento de los cuales re-ordenar en línea. No en vano, Los dos mercados más grandes de productos HARRY’S son Los Ángeles y Nueva York,
A fin de poder establecer el mercado meta de manera eficiente, se cubrió el estudio en 3 etapas:
a)Segmentación del Mercado.
b)Selección del Mercado Meta.
c)Posicionamiento del Mercado.
a)Segmentación del Mercado.
La segmentación de mercado es el proceso de dividir un mercado en grupos uniformes más pequeños que tengan características y necesidades semejantes. Esto no está arbitrariamente impuesto sino que se deriva del reconocimiento de que el total de mercado está hecho de subgrupos llamados segmentos.
Hombres Jóvenes entre 25 y 45 años de edad, quienes sus
decisiones de compra estén orientadas a una marca
que le hable como un hombre maduro
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En el mundo globalizado el mercado meta es muy competitivo. Los mercados metas se seleccionan atendiendo a las oportunidades. Y para analizar sus oportunidades, una compañía necesita pronosticas sus ventas en su mercado meta. HARRY’S logró realizar esto ya que tiene en el segmento de afeitar el cual incluye las maquinillas de afeitar, cuchillas y crema de afeitar, generar ventas al detal de aproximadamente $3,6 mil millones dólares. Mientras que la categoría afeitado llegó de quinto, con un 3,6% de las ventas al detal. En 2013, las hojas de afeitar tomaron una participación del 7,6% de las compras en línea para los bienes de consumo empaquetado.
El segmento de mercado es un grupo relativamente grande y homogéneo de consumidores que se pueden identificar dentro de un mercado, que tienen deseos, poder de compra, ubicación geográfica, actitudes de compra o hábitos de compra similares y que reaccionarán de modo parecido ante una mezcla de marketing. HARRY’S pudo identificar su mercado meta en de hombres algunos ya profesionales cuyas edades oscilan entre 18 a 45 años de edad.
Posicionamiento del Mercado.
Sin considerar el porcentaje (7,6%) de ventas, que puede ser acreditado al lanzamiento de HARRY’S y sus productos. El posicionamiento va a consistir en desafiar al mercado y va a ser una batalla cuesta arriba, ya que no sólo van en contra de Dollar Shave Club, sino contra marcas como Gillette, Schick y Bic. Sin embargo, muy a pesar de que son marcas con mayor tiempo en el mercado, HARYY’S ha logrado en menos de un año después de su lanzamiento, ganar más de 100.000 clientes y sigue aumentando
Beneficios::
Los beneficios de la segmentación de mercados son:
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Identificar las necesidades más específicas para los submercados.
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Focalizar mejor la estrategia de marketing
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Optimizar el uso de los recursos empresariales
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Marketing, Producción, Logística.
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Toma de decisiones
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Hacer publicidad más efectiva
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Identificar un nicho propio donde no tenga competencia directa.
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Aumentar las posibilidades de crecer rápidamente en segmentos del mercado sin competidores.
Selección del Mercado Meta.
El Ritual masculino de afeitar, se convirtió en un tema de interés para jóvenes conocedores de tecnología que aprecian el diseño y rendimiento, pero entienden el valor del producto.
Los empresarios para tener éxito deben asegurar que su empresa tenga la capacidad necesaria para entrar en el mercado de exportación, a la vez que puedan determinar un mercado meta potencial. Convencerse de que la dedicación a una estrategia a largo plazo puede dar resultados efectivos.
Un mercado meta es el grupo de clientes al que captará, servirá y se dirigirá los esfuerzos de mercadeo.
3 de 5 consumidores indicaron que invirtieron en productos de aseo personal para sentirse mejor con ellos mismos.
Ninguna marca necesita una elaborada historia y un innovador modelo de experiencia del cliente para tener éxito.
HARRY’s es una marca de producto para aseo masculino y se sabía desde el principio que iba a ser más grande que sólo máquinas de afeitar.
HARRY’S como empresa tuvo que identificar y seleccionar los mercados meta a los que podía servir mejor, para obtener mayor provecho.
Cuando muchas variables se combinan para proporcionar un conocimiento profundo del segmento, se le conoce como segmentación profunda. Cuando se da suficiente información para crear una imagen clara del miembro típico del segmento, se llama perfil del comprador. Una técnica estadística utilizada habitualmente en determinar un perfil es el cluster análysis (análisis de grupo).
Estrategias De Segmentación Una organización debe considerar la estrategia de segmentación más apropiada y viable para llegar a los segmentos del mercado. las compañías podrían formular una estrategia para una mezcla de marketing adecuado para los miembros del mercado completo llama estrategia de meta no diferenciadas. Una estrategia concentrada se entiende como aquella en la cual la empresa solo prepara una mezcla de marketing y la dirige hacia unos cuantos segmentos de mercado rentable, o tal vez solo uno. Por otra parte una estrategia diferenciada es aquella en la cual la empresa elabora distintas mezclas de marketing, cada una creada de manera especial para dos o más segmentos de mercados.
El modelo de negocios de HARRY’S genera un rápido ciclo de ventas.
La diferencia que existe en las preferencias de la demanda tan solo son un criterio que debería analizar cuando se decide dividir o no los mercados en uno o varios segmentos.
La esencia de la segmentación es conocer realmente a los consumidores. La segmentación es también un esfuerzo por mejorar la precisión del marketing de una empresa. Es un proceso de agregación en donde se estudia un segmento de mercado a personas con necesidades semejantes.
HARRY’S utilizó Estrategias Diferenciadas, porque diseñó su producto, servicio y realizó una mezcla Marketing, para fidelizar y captar más clientes, logró la distribución en comercio electrónico y tradicional publicidad Internet y medios masivos.
